La EAE Business School me ha realizado una
entrevista que aparece en su blog.
Antonio Orbe ha desarrollado su actividad profesional en la multinacional IBM. En contacto con todos los sectores industriales a lo largo de su trayectoria profesional la computación cognitiva, presente y futuro de la computación, centra actualmente sus trabajos y conferencias. En su libro ‘Cerebro y ordenador’ explica los paralelismos entre lo humano y lo tecnológico y cuál es el futuro en un mundo en constante y rápida evolución.
¿Cómo podemos aplicar lo que conocemos hoy del cerebro a la empresa?
Hay una parte del cerebro que trata de aplicarse a la empresa con escasos resultados. Hablo del neuromárketing, la neuroeconomía, etcétera.
¿Por qué con escasos resultados?
Porque aunque sepas cuáles son los centros del dolor y de recompensa del cerebro es muy difícil controlarlos para que la empresa se beneficie de ellos. La empresa, hoy en día, no se va a beneficiar de eso porque no tiene esas herramientas. No se puede escanear a los clientes para que compren o no compren. Quizá el neuromárketing tiene más posibilidades porque puede ver cuáles son los momentos del mensaje que tienen más relevancia en el usuario. Su aplicación es más sencilla desde el punto de vista de la psicología tradicional. Esa es una de las partes en las que el cerebro puede tener más vinculación con el mundo de la empresa.
¿Y la otra parte?
Es la computación cognitiva.
¿Qué es?
Se trata de cómo podemos construir herramientas que sean capaces de interaccionar directamente con los clientes, con los usuarios, en definitiva, con las personas, de manera que se simplifique mucho el proceso de que el usuario final conozca nuestros productos, etcétera.
¿Me puede poner un ejemplo de esto, por favor?
Si yo tengo un call center y los usuarios son capaces de formular preguntas de lenguaje natural acerca de alimentación, seguros, lo que sea, y hay un ordenador que les entiende, el proceso de solución de dudas y problemas será mucho más rápido. Esta tecnología, todavía en desarrollo, me permitirá preguntarle sobre productos financieros a un banco que muchas veces los operadores desconocen.
Es decir, se trata de que las máquinas nos entiendan.
Sí. Se trata de aplicar el lenguaje natural. El usuario no debe hacer el esfuerzo para que el ordenador le entienda sino que es el ordenador el que tiene que hacer el esfuerzo de entender al usuario.
¿Cuáles son los avances más significativos en estos ámbitos?
Por ejemplo, Google empieza a entender la voz. Hay que estar atentos a todo lo nuevo que están haciendo los ordenadores, que es un Siri de Apple llevado al máximo.
¿Qué pueden aprender los futuros emprendedores de cómo funciona el cerebro?
Donde más pueden profundizar es en la parte psicológica. Es útil en muchos aspectos, como en el proceso de toma de decisiones.
¿Qué les recomendarías a los alumnos de EAE?
Que tengan muy claro todo acerca de la tecnología digital. Que sepan que los ordenadores están cambiando para que entiendan más fácilmente a los humanos. La idea es trabajar en estas tecnologías para que el ordenador se adapte al humano. Vamos a un mundo en el que los ordenadores nos entenderán y la nube sabrá mucho de nosotros: ahí es donde hay que dedicar recursos.
